平面設計所包括的內容，可以體現在生活和商業中的方方面面，例如說：產品的商標和品牌、雜志、平面廣告，海報，廣告牌，網站圖形元素、標志和產品包裝印刷。無論是做平面設計還是其他類型的廣告，都可以參考威廉.伯恩巴克提出的ROI理論，一個好的廣告應當具備三個基本要素，即ROI:相關性原則、原創性原則、震撼性原則，這三個要素被稱之為廣告的“鬼斧”。
一、相關性原則
　　1.廣告與受眾的相關性 
　　 1）廣告符號與受眾知識經驗領域的相關性 
2）廣告內容與消費者需要的相關性 
2.廣告與產品的相關性 
　　 1）與產品的形式 
　　 2）和產品內涵的關系 
二、原創性原則
   1.創意概念單純 
　　2.用量少的視覺元素，傳達最大的信息量 
　　3.創意本身的可延續性 
　　4.可運用于不同媒體的靈活性 
三、震撼性原則 
　　1.來自媒體的震撼 
　　2.來自廣告信息結構 
　　3.持續的廣告運動產生震撼